传统的商业银行一直是金融系统的核心支柱之一。它们通过街头巷尾的实体网点将服务的触角伸向所有需要金融服务的居民，从而如同千足巨人般牢牢盘踞在金融行业的中坚位置。而在今天，随着互联网技术的发展，一种新型的银行出现了-它们没有实体物理网点、而是通过互联网技术来提供服务。我们将其称之为”直销银行”。直销银行是一种虚拟银行，不需要在各个街头买屋建楼、不需要大规模招聘柜员。相比于传统银行的庞大臃肿，这种”轻资产”特性对银行具有极大的吸引力。而且，直销银行可以通过互联网低成本的、24小时不间断地向世界各地的客户提供服务。这种便捷性和无地域界限性也对用户具有极大的吸引力。
随着互联网技术在20世纪末的兴起，直销银行在美国得到了飞速发展，至今已有10多年的发展历史。而在国内，随着互联网金融浪潮的推动，直销银行业也逐渐进入了人们的视野。目前，民生银行、兴业银行开始试水直销银行。尽管直销银行吸引了大量注意力，但是与运营了几个世纪的传统实体银行相比，”无物理网点”这一特性能给直销银行带来什么实质性的优势呢？在金融行业不断创新的今天，直销银行会走向什么样的发展路径呢？伴随着直销银行的发展，这些关键性的疑问一直盘绕在所有人的脑海中。
为了对直销银行的发展动态进行整体描述，我们挑选了美国最具代表性的16家直销银行，通过数据采集和分析，将美国直销银行的整体情况与美国银行业的整体情况进行了对比。这些对比将对回答上述问题提供帮助。我们挑选的16家直销银行包括：
16家直销银行
这些直销银行满足以下特征：（1）几乎没有营业网点，主要通过互联网、电话等方式为客户提供金融产品和服务；（2）拥有独立的法人资格；（3）美国联邦存款保险公司（FDIC）为它的存款提供保险。这种挑选标准保证了我们研究的直销银行是纯正的直销银行：它们的绝大部分业务或者几乎所有的业务都是通过互联网而非实体网店所提供的；而且它们是独立开展业务的，而非作为实体银行的网络补充所存在的。
纵观这16家直销银行，它们成立时间横跨近15年–从1994年到2008年，尤其集中在互联网迅速崛起的1998年到2000年。从规模上来看，如果说传统银行是摩天巨轮，那么直销银行还是属于一叶轻舟。16家直销银行平均资产规模336亿美元，仅为美国银行业平均资产规模的1/7；存款总量均值为246亿美元，只有美国银行业平均值1437亿美元的1/6。尽管目前规模较小，但是直销银行提供的存款利率比美国银行业要高50个-70个基点，而且没有月管理费、ATM取现费及最低存款额等限制，凭借高利率、低服务费不断吸引着客户。
从依托的发展机构来看，这16家银行分为两类：一类是依托母体企业或母体金融机构成立的子公司，另一类是没有母体企业的直销银行。（1）依托母体企业或母体金融机构成立的子公司。例如美国运通公司旗下的American Express Bank，巴克莱银行旗下的Barclays Bank Delaware，通用金融旗下的Ally Bank。这一类直销银行作为母体金融机构的补充，在成立之初就有明确的目的，是为了弥补母体金融机构的不足或者突出某一方面的优势，直销银行只是整个集团公司中若干子公司的一部分。例如Barclays Bank Delaware以信用卡业务为主，Ally Bank依托通用金融着力于汽车贷款服务。（2）没有母体企业的直销银行，例如专注于贷款业务的Bofi Federal Bank。
无论背后是否有母企业存在，直销银行在市场定位都有其特殊之处-它们都选择了以某一个细分市场切入传统银行所占据的市场。直销银行巨头ING Direct严格将目标客户定位在金融服务的”长尾市场”，即： 30到50岁、对利率敏感且有网络购物习惯的中等阶层。因此，ING Direct提供高于传统银行60个基点的在线储蓄利率，并通过简单化的用户界面来吸引客户。CIT Bank 专注于为创业者提供各种金融服务，RBC Bank则面向频繁往来美国、加拿大两国的客户，以美加跨边境便捷服务为特色。我们所研究的其它直销银行主要服务个人和小企业，尤其专注于白领、学生、儿童等细分人群。基于此，我们可以发现：直销银行的产品相对标准化、相对单一，不向传统银行提供提供各类定制化的产品和服务。
